2023,零售企業掘金線下流量的一年

2023-02-07     關鍵詞 : 2023線下流量 零售企業 線下零售

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線下消費回暖,也許是剛過去的一月,最高頻出現的話題。

春節期間,微信線下支付交易量同比增長了23%;北京全市60多個商圈的客流量恢復至去年同期的88.7%;電影春節檔票房五天沖破60億.....沉寂許久的消費市場,爆了。

零售行業也集體迎來了“開門紅”。奈雪的茶春節期間共售出近640萬杯茶飲,全國門店銷量同比增長120%;喜茶春節假期期間,部分門店銷量增幅達到了500%。

我們說,流量在哪兒,生意就在哪兒。隨著疫情的全面開放,預計新的一年,線下流量有望迎來強勢復蘇。對于一眾零售企業來說,如何打響線下流量爭奪戰成為一個繞不開的話題。

 

 01 向線下要增量

 

“向線下要增量”是順勢而為,也是不得不為的事情。

隨著互聯網紅利逐漸消退,線上獲客成本水漲船高已經是不爭的事實。根據光大證券的一份研報,阿里系電商和拼多多的獲客成本從2018年的278元/人和77元/人,分別上漲至2020年的929元/人和203元/人。美團則從2017年的214元/人增長到2020年347元/人。

從大環境來看,流量是有限的,當越來越多的玩家都把錢砸向某幾個平臺,自然導致流量池卷成紅海,ROI(投資回報率)只會越來越低。

以完美日記為例,完美日記2021年營收58.4億元, 營銷費用從2020年34.1億元上升至2021年40.06億元,營銷費用率高達68.6%。

綜合完美日記66.8%的毛利率,我們可以來算一筆賬,假設完美日記一支口紅賣100元,能賺66.8元,但在營銷上的花費支出就要68.6元,相當于每成交一單,就要虧損1.8元。乍一看毛利率挺高,同時營銷費用率也高,最終一算利潤,公司都是給種草達人和電商平臺打工。

當流量紅利殆盡后,零售企業們發現,線下渠道的價值重新被發現,其門店的獲客成本甚至開始低于線上。不難發現,近幾年不少發家于線上的新消費品牌,如花西子、Boise、蕉內、ubras、三頓半、永璞等等,紛紛轉向線下尋求新增量。

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 02 回歸門店私域

 

大家都說,過去三年,實體店很難。但事實上,在線上流量趨緊的背景下,線下顯然是一片尚未被充分挖掘的市場。

根據2022年最新全國社零數據,實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.2%,這意味著線下消費依然是中國市場的大盤,占比超7成。

面對線下的巨大空間和復蘇的積極信號,掘金線下流量,回歸門店私域建設將是接下來零售行業的重要發力點。

原本線下門店有著天然的線下流量優勢,可以精準鎖定周邊客群,還具備線上無法比擬的體驗性。

在此基礎上,通過互聯網手段對傳統終端進行數字化改造(數字導購、數字陳列、數字商品等),搭建圍繞消費者觸點實現線上線下聯動的門店私域生態,既能幫助門店降低獲客成本、提升門店坪效,又能幫助用戶解決售前體驗、售后追蹤等難題,為品牌帶來穩定的收入,更高的利潤,更好的顧客服務。

近年,有不少我們說熟知的零售品牌,如百果園、瑞幸咖啡,已經探索出成熟的門店私域體系和玩法,值得我們借鑒學習。

百果園:

今年1月,百果園集團在港股正式上市。其中,私域會員對業績的貢獻是非??捎^的。

目前,百果園有5645家線下門店。百果園通過指導店長們建立約2.24萬個基于門店的微信群,推送趣味性、互動性強的促銷活動及會員活動并提供送貨到家服務,與超過870萬名微信社群粉絲進行實時互動和交流。在2021年,百果園日均訂單數超過79.5萬單,會員的購買額約占門店及線上總銷售額的73%。

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瑞幸咖啡:

門店數量位居中國咖啡市場第一的瑞幸咖啡,2800萬的私域用戶成為收入貢獻的最大來源。

上個月底,瑞幸發布2022年第三季度財報顯示,季度總營收達到38.95億元,同比大增65.7%。而此前財報顯示,瑞幸季度人均貢獻ARPU值(平均每位用戶在瑞幸上花的錢)從2020年的120元,提升到了2021年的153元,提升了27.5%。

 

在私域玩法上,瑞幸已經建立了一套以門店社群運營、多場景體驗、口碑推薦用戶等為特點的私域精細化運營體系,從首杯購買到流失召回,從會員忠誠計劃到高頻復購,一個用戶全生命周期管理的私域機制非常智能和完整。


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